Netflix CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)前幾日表示，Netflix計劃在中國推出流媒體視頻服務，目前正與中國監管部門展開談判，據說入華談判進展順利，將很快獲得牌照。

一 石激起千層浪，中國很多視頻網站早就揚言要做“中國的Netflix”，如今它的真身要進來了。對于Netflix在華的發展，很難讓人第一時間抱以樂觀 的態度，前面已經有Google、雅虎、百思買等數不勝數的失敗案例，況且Netflix所做的業務又是監管最為飄忽不定的內容上面。

但政策很難去捉摸，本文將從純市場的角度來分析Netflix入華的機遇。因為盡管Netflix國內不乏模仿者，但它的業務模式和中國同行差異巨大，Netflix所使用的全付費模式與中國傳統的免費+廣告模式格格不入。

Netflix的機遇取決于全付費模式在中國是否走得通，此時的入華恰逢中國消費主義的崛起，中產階級對于優質內容的付費意愿節節升高，用戶付費習慣正在培養起來，Netflix的定位應該是服務商，而非版權商，這會成為Netflix入華最大的契機。

用戶喜歡免費，但也開始喜歡收費

中國互聯網的免費思潮在小米崛起后一度甚囂塵上， 免費+增值服務的模式甚至拓展到了硬件領域，于是看到一大票成本價甚至是免費贈送的硬件，包括當時很火爆的360智鍵，周鴻祎也在極力宣揚硬件免費的模式。但那一撥潮流并沒有帶動硬件消費，也沒有成功的案例出現，即便是小米也在走量當中迷死，前不久魅族李楠還說要克制對量的追求。

其根本原因在于，用戶的需求和免費并沒有多大關系，免費只是推廣手段，用戶留存下來的原因還是需求是否得到滿足。需求滿足的越好，哪怕產品收費很貴，用戶也是買單的，iPhone的暢銷就是最直接的例子。

在內容方面，蘋果App Store也是一個例子。以前很少有人花錢購買軟件，最開始很多用戶只是在App Store上下載免費應用，但App Store接入銀聯之后，大量的用戶開始花錢購買軟件。2014年11月，App Store開始支持銀聯付款，并進行1元促銷，App Annie的數據顯示，第一周軟件的下載量是上周的12倍，應用內付費之外的收入增長超過50%。方便的購買流程加上實惠的簡單定價是數字內容銷售的關鍵 驅動因素，但也說明需求其實一直被壓抑著。

中國中產階級的崛起應該是這背后的原因，如今越來越多的人走出國門旅游，在海外大肆購物，花幾千上萬購買馬桶蓋和電飯煲，就是因為用戶覺得這玩意好，花錢買個舒服。同樣在數字內容消費方面，用戶開始認可花錢購買好的數字內容服務。

這種商機也在中國的智能手機領域顯現，一個典型的例子，錘子手機毫不掩飾他們的定位是中產階級。羅永浩前不久在極客公園的活動上說道：“中國人變得越來越富裕了，這是一個非常好的現象...所謂的互聯網手機終歸是一場泡沫，因為我們賣一兩千塊錢的東西在完全沒有利潤之后，這個終歸是行不通的。”

中國的智能手機增長趨緩，開始步入成熟期，內容和服務的重要性越加凸顯，Netflix所擁有的恰恰是精品內容，這也會成為它入華一個很好的時代和行業背景。

視頻付費用戶的增長

視頻付費用戶正在中國崛起，前不久，愛奇藝發布了2015年第三季度《網絡視頻個人付費行業白皮書》，顯示中國視頻行業個人付費市場規模突破10億大關，達 到11.9億，同比增幅達256%，環比增長137%。會員的消費人群從一二線城市擴展到三四線城市，另外，用戶的使用時長也在增多，該季度付費視頻觀看 劇集時長由二季度的0.9小時增至1.2小時。

線下的電影市場同樣如此，2015年中國電影票房達到了440億，同比增長48%，全年觀影人數12.6億次，同比增長51%。從整個行業來看，這折射出中國網民數字娛樂消費習慣的巨大變化，用戶數字內容付費正處在一個爆發期。

愛奇藝CEO龔宇在去年6月份就預言：“視頻付費業務的風口已經到來”。可以說，一大批視頻網站將從用戶習慣變遷中受益，那么誰將會受益最大？從產品角度講，Netflix的內容無疑會成為它吸引用戶的殺手锏。

一個普遍認知的現象是，Netflix的美劇質量上要比國內電視劇更高，它的制作更加精良，劇情更加精彩，受到年輕用戶和白領的熱捧。雖然政策監管會限制國內影視劇的發揮，但從投入上來看，美劇的成本要高得多。《迷失》單集制作成本在1400萬元，國內很多電視劇也才幾十萬元，《甄嬛傳》導演鄭曉龍曾經表示，美國電視臺廣告收入60%是拿來在創作，而中國電視臺只拿出10%。

而本土視頻網站的優勢在于豐富的附加值，通過打包多項服務來吸引用戶，比如樂視的會員在購買手機、電視的時候會更優惠，以及享有樂視影業許多衍生活動的優先權。有些視頻網站還打通了演唱會直播，音樂等內容，甚至對會員開通“劇透”的特權。

Netflix在中國會有多少用戶？

先來看看Netflix主打的美劇在百度指數上的變化，百度指數顯示：2009年以來的七年多時間里，美劇用戶關注度（即“美劇”作為關鍵詞在百度的搜索規 模）不斷攀升，從2009年1000多的關注度，到2014年一度達到1.2萬的高位，增長了10余倍。筆者剛剛搜索了一下，這一指數已經達到了1.48萬，最高峰是去年7月份的1.9萬。也就是說，美劇在中國的受歡迎程度越來越高。

澎湃新聞在去年夏天對90后用戶進行了一次調研，調查顯示，45.7%的90后在最感興趣的國家電視電影中選擇了美劇，美劇成為最受90后年輕人喜愛的劇種。此外，根據視頻網站的數據分析，美劇的受眾主要是海歸、白領等“三高人群”和大學生等年輕人，這些人恰恰是對周圍人群最具影響力的人。

而另一組數據可能可以測算出Netflix在中國將吸引多少用戶，英國《衛報》曾經報道，根據市場調研公司GlobalWebIndex的反饋表 明，Netflix的“非法”用戶已經達到三千萬，這幾乎是現有訂戶的一半，接下來才是重點：這三千萬用戶除了來自于澳大利亞和南非這兩個英語國家以外，竟然還有超過兩千萬的中國用戶！這兩千多萬用戶都在用VPN觀看Netflix，而且還需要購買Netflix的會員費。

盡管這一數字沒有得到Netflix官方的證實，但國內翻墻看Netflix的用戶應該不在少數，在許多網站上都有翻墻看Netflix的教程。如果Netflix進入中國，在保障內容質量的情況下，超過2000萬付費用戶應該并不難。

但Netflix在中國是否采用全付費模式還存在很大疑問，沒準它也采用免費+廣告模式呢？這種情況似乎也很政策，現在國內視頻網站購買的美劇也都是通過免費的模式播放，而美劇廣告的優勢在于，高質量的用戶將吸引大品牌客戶的投入，廣告的收益將十分可觀。

不管Netflix將采取何種付費模式進入中國，Netflix既然選擇這個時間點，必然是看中了中國用戶在內容付費習慣的形成，以及美劇風靡中國的事實。這對于同樣在追求版權和付費模式的國內視頻網站來說，恐怕也要遭遇一次“野蠻人”危機。

智能界（www.mxbwsgo.cn）中國智能科技聚合推薦平臺，秉承“引領未來智能生活”的理念，專注報道智能家居、可穿戴設備、智能醫療、機器人、3D打印、智能汽車等諸多科技前沿領域。聚合品牌宣傳、代理招商、產品評測、原創視頻、FM電臺與試用眾測，深入智能硬件行業，全平臺多維度為用戶及廠商提供服務，致力成為中國最具影響力的智能硬件聚合推薦平臺。